茶葉公用品牌的支點(diǎn)——物種 區(qū)域品牌論

“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。

公用品牌的支點(diǎn)，立足于物種、文化、技藝三個(gè)維度，本篇文章將就“物種”展開詳解。

公用品牌跑得快，全憑物種帶！

品牌，無論公用品牌還是產(chǎn)品品牌，都遵守功能基礎(chǔ)決定品牌上層建筑這個(gè)原理！

強(qiáng)大的功能是公用品牌支點(diǎn)，也是茶葉前進(jìn)的引擎，茶葉的功能由物種決定。

物種，茶產(chǎn)業(yè)的支點(diǎn)

茶很重要，但也有點(diǎn)尷尬，無論從琴棋書畫詩酒茶的文化視角，還是從油鹽柴米醬醋茶的生活視角，茶都不是生活必須品。

任何非剛需產(chǎn)品都遵守“軟硬定律”，軟即文化，賦予精神價(jià)值；硬即物性，強(qiáng)大的功能；硬功能支撐軟文化，冰冷的產(chǎn)品才會(huì)變?yōu)橛袦馗械钠放啤?

茶的功能性就是滋味香氣等感官體驗(yàn)，由物種決定，物種有特色物性功能才強(qiáng)大，才能承載起豐富的文化，茶才能成為華夏文明符號(hào)，流傳千百年。

當(dāng)今社會(huì)個(gè)體崛起，獨(dú)立的個(gè)體借商品來構(gòu)建自己的小世界，個(gè)性是產(chǎn)品基因。茶的個(gè)性有隱性的康養(yǎng)功能和顯性的感官功能，顯性決定是否購買，隱性決定是否復(fù)購。

物種無特色，過去不會(huì)獲得文人墨客的熱捧，現(xiàn)在不會(huì)獲得大眾的熱愛，這樣的茶一定沒未來，必定會(huì)消失。

物種，是茶產(chǎn)業(yè)的支點(diǎn)，這一點(diǎn)市場(chǎng)早已驗(yàn)證。綠茶領(lǐng)袖西湖龍井，清晰的形印，獨(dú)特的板栗香讓其彌久留香，若缺少這個(gè)標(biāo)簽，文人墨客不會(huì)吹捧，大眾不會(huì)喜愛，西湖龍井最多就是一個(gè)傳說。

茶葉千品大戰(zhàn)，能脫穎而出，被用戶泡進(jìn)茶杯，物種是考量的第一因素，比如有山場(chǎng)氣的普洱，鮮若雞湯的安吉白茶。

新茶區(qū)，建設(shè)公用品牌的煩惱

物種是公用品牌的基礎(chǔ)，其重要性茶人都知道，但物種又是茶界的一大麻煩，其體現(xiàn)是新老之爭(zhēng)！

用事實(shí)和數(shù)據(jù)來說話：1949年前中國(guó)茶發(fā)展緩慢，茶園種植面只有區(qū)區(qū)的232萬畝；1949-1990年中國(guó)茶發(fā)展提速；茶園種植面積達(dá)到15915萬畝；1990-2000年，中國(guó)茶原地踏步，茶園種植面積略有增長(zhǎng)達(dá)1660.4萬畝；2000以后這二十幾年，中國(guó)茶更突飛猛進(jìn)，2010年茶園植面積接近3000萬畝，2021年茶園種植面積高達(dá)4896.09萬畝，占全球種植面積的60%，成功搶下世界第一大茶葉大國(guó)的寶座。

茶葉新老之爭(zhēng)，時(shí)間跨度大，極不對(duì)等。

老茶區(qū)，1949年前那兩百多萬畝，不僅歷史悠久，文化底蘊(yùn)厚重；關(guān)鍵是老茶區(qū)是物種之源，物種個(gè)性鮮明，時(shí)間累積在用戶大腦的印象中根深蒂固，品牌早就聲名在外。

中生代茶區(qū)，2000年前新增一千多萬畝茶園，這次擴(kuò)容有發(fā)現(xiàn)新物種，也有老茶品種改良，解決茶的稀缺問題推動(dòng)普及，有一點(diǎn)年代感和時(shí)間的進(jìn)化，物種個(gè)性也樹立并獲得用戶認(rèn)同，品牌基本也形成。

公用品建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)是近二十年發(fā)展的三千多萬畝茶園，多數(shù)分布在中西部山區(qū)，為解決農(nóng)業(yè)低效低值的難題，作為支柱性產(chǎn)業(yè)而引進(jìn)。

新茶區(qū)多是引進(jìn)著名產(chǎn)區(qū)的名優(yōu)品種，這就造成品類的過剩；雖說自然環(huán)境可以改變品種性能，這個(gè)一個(gè)慢變量，短時(shí)間根本看不到希望；缺乏個(gè)性與區(qū)域識(shí)別性，用戶接受起來相當(dāng)困難。

新茶區(qū)，打造公用品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展愿望很強(qiáng)烈，文化弱，物種又不支撐，結(jié)果變成原料茶基地，只能賺點(diǎn)辛苦錢，這是新茶區(qū)共同的煩惱。

安吉崛起給新茶區(qū)的啟示

新茶區(qū)如何才能走上高質(zhì)量發(fā)展之路，安吉白茶的崛起，給新茶區(qū)提供了另一種思考。

1980年8月，安吉天荒坪大溪村橫坑塢桂家場(chǎng)發(fā)現(xiàn)僅存一株的老白茶樹，才拉開白茶培育的序幕，1996年安吉白茶種植僅有1000畝，可以采制的只有區(qū)區(qū)200畝；1997年7月，安吉縣白茶開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組成立，制定一期規(guī)劃和優(yōu)惠政策，才算走上了發(fā)展的正軌。

2000年安吉縣白茶種植面積才達(dá)1萬畝；2010年起，安吉白茶種植面積基本維持在10萬畝左右，總產(chǎn)值近10億元；2021年安縣白茶種植面積穩(wěn)定在20.6萬畝，總產(chǎn)量2000噸，總產(chǎn)值達(dá)到31億元。

安吉白茶，表現(xiàn)十分亮眼，干茶產(chǎn)量低于全國(guó)平均水品，產(chǎn)值是全國(guó)遠(yuǎn)高于平均水平，關(guān)鍵是成功開創(chuàng)品類品牌，連續(xù)9年進(jìn)入全國(guó)茶葉類公用品牌前10強(qiáng)。

安吉白茶異軍突起，勝在物種。品種基因孕育出的獨(dú)特物性——氨基酸含量在5-10.6%，遠(yuǎn)高于普通綠茶，其味不苦澀，花香明顯，十分鮮爽，一句“鮮如雞湯”把物種個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致，成功突破綠茶的區(qū)域限制，走向全國(guó)。

安吉經(jīng)驗(yàn)表明，新茶區(qū)，沒文化牌可打，必須從源頭出發(fā)，找到差異化的物種，培育出有區(qū)域特性的物性，這才茶葉公用品牌建設(shè)的王道！

物種，驅(qū)動(dòng)茶葉走向繁榮

茶走進(jìn)入大時(shí)代，一片繁榮的背后有兩大隱憂，其一擴(kuò)張?zhí)驮斐晒┐笥谇?，其二?yōu)良品種推廣造成茶界天下大同！

茶葉品牌要在過剩和大同的世界勝出，必須從源頭出發(fā)，根據(jù)未來消費(fèi)者的變化，結(jié)合自然環(huán)境，引入科學(xué)育種與培植管理技術(shù)，跨品類嫁接或進(jìn)行新物種培育，創(chuàng)造有獨(dú)特區(qū)域優(yōu)勢(shì)的地理物種，用物種驅(qū)動(dòng)品牌前進(jìn)，這才是新茶區(qū)公用品牌建設(shè)業(yè)的勝負(fù)手。

物種培育是一個(gè)慢長(zhǎng)的過程，費(fèi)用大，更有可能是前人栽樹后人乘涼的事業(yè)，這需要在任者的胸懷與格局，有可持續(xù)發(fā)展思想，造福一方的擔(dān)當(dāng)，才能靜下心來檢索培育物種。

物種培育，讓茶百花齊放，驅(qū)動(dòng)茶真正走向繁榮。

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6月17日

《茶葉公用品牌的支點(diǎn)——文化》

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